不要迷信所谓"投资人"的判断..

一个新商业模式的开创者，还是庞大市场幻觉的始作俑者？中国第一家直销衬衫品牌商所遭遇的非议和应知的教训。 


文 本刊记者 罗燕 陈伟 


就像人们似乎是在一夜之间就记住了PPG这个品牌，业界开始担忧PPG前景的速度同样是惊人的。 



2007年初，当这家拥有古怪中文名字“批批吉”的衬衫直销公司跃上前台，一切只能用“惊艳”来形容。颠覆性的商业模式（将传统服装产业45天的库存周转期缩短到7-10天）、惊人的成长曲线（成立第一年便月入百万，并预测在2007年获得10亿元收入）、一流的资本支持（Google的投资者KPCB在中国的第三个项目），似乎没有什么能够阻止PPG在中国的蹿红——香港明星吴彦祖在电视广告里鼻音浓重的“Yes!PPG”，很快成了北京、上海等一线城市家喻户晓的广告语。 

 
 2008年，我国股票市场的牛市基础没有改变，将再创新高…… 
 

在一些急于求成的旁观者看来，PPG是可以被列入2009年海外上市名单的。如果说成立4年即告上市显得太过梦幻，还有更多令人眩目数字：若实现2007年10亿元的销售目标，成立不过两年的PPG已经在收入规模上数倍于拥有七八年历史的电子商务同行卓越网和当当网，甚至逼近创立近28年、在中国服装行业排名第一的雅戈尔。按照后者内部的预测，2007年它在国内的衬衫销售额约为11.3亿元。 


但如果说这一年来网络上关于PPG产品质量与售后服务的怨言只算轻微的噪音，到了2007年底，业界盘点PPG的言辞就显得相当悲观。 


因PPG快而耀眼的升空，随之而来的是不少于20家后进的模仿者。这些竞争者密切追踪着PPG的种种数字，却不无惊讶的发现，PPG的月平均销售额仅维持在2000万元人民币左右。就是说，PPG全年的收入约为3-5亿元，与10亿元收入之说相差颇远。 


然后就是PPG再度展开融资的传闻。有说法称，PPG与风投公司进行了对赌：它对其三家投资公司的承诺是，2007年完成7亿元人民币的销售额。如果业绩不能兑现，可能影响其后续资金的进入，或双方将重新界定股权。在大手笔花掉年初融到的1500万美元资金后，PPG开始后继乏力了。 


将种种传闻变成信心打击的转折点，是12月17日PPG突然推出了折价销售网站ppgsale.cn。在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。这个变动来得太突然，似乎印证了此前行业里流传的PPG迫于业绩压力的说法。甚至，它让服装界的老手们极为诧异??这种公开销价的方法显得太过“外行”，按照经验，这会让那些以99元以上价钱购物的消费者大批量退货。 


质疑声中，PPG选择了沉默。直到《环球企业家》漫长的游说之后，PPG的创业团队及投资公司最终决定站出来进行辩驳：他们所提供的版本，是一个健康而可控的在试错中成长的故事。 


“有人看过对赌协议吗？我没看过。”2008年1月，PPG首席市场官赵奕松在被问及对赌协议时反问道。而公司创始人、CEO李亮的反应则更直接：“PPG的所有投资人以及PPG的原始创业团队都不是投机的团队，对赌协议是子虚乌有的事，根本就不存在。而且PPG已经实际获得5000万美元的现金。” 


“我们的资金是一次到位的，绝对不会说看业绩再追加钱。”KPCB中国董事吴运龙告诉本刊，市场风传的所谓“对赌协议”根本不存在。PPG另一投资方集富亚洲董事总经理朱建寰亦作同样的否认。 


而PPG透露的销售数据是，2007年PPG每月的销量都有50%的增长，并且在衬衫领域已经超过雅戈尔每天1.3万件的销量。“并且会持续性地增长”，李亮说。 


无论如何，PPG都给中国的创业公司提供了一个难得的样本：一家具有开创性商业模式的公司，该如何面对持续不断的动态挑战？

促销风波及库存问题 


“为什么其他大服装品牌都有年底折扣，而我们做就会被视为活不下去了？”赵奕松反问说。作为PPG的首席市场官，赵负责这一年来PPG的各种营销活动，在加盟PPG之前，她在戴尔和贝塔斯曼有10年的直销领域管理经验，但类似的问题她还是头一次遇到。 


赵的不解，诚然有其富有底气的一面??PPG一方的各种声音似乎都在证实，情况并没有外界想的那么糟??但也有相对天真的一面：他们对一次重大市场行为究竟会产生何种效果，多少有些缺乏预估。 


在2007年12月27日PPG推出ppgsale.cn的第二天，就有国内网站将此行为解读为“杀鸡取卵”式的“清仓甩卖”，从此之后，关于此次促销的舆论开始富有倾向性地唱衰PPG。 


较为枝节的问题是，在第一篇相对带有导向性的解读文章发表之后，PPG未做反应，相关声音就逐步蔓延下去。这种对于危机公关缺乏敏锐触觉，不失为多数创业公司的常见问题之一。 


更大的问题是，PPG忽略了，这次促销行为与其一贯塑造的形象落差太大。 


在2007年5月接受本刊采访时，PPG创始人李亮曾表示，PPG的核心竞争力在于解决了库存的问题：“今天一个传统服装行业，至少需要90天的库存，这就是他们赚不到钱的原因”。而PPG的供应链则能解决这一问题，“到2007年年底，基本上我们就没有库存了，我们的后端就能够做到即时生产（Just In Time）”。 


类似的说法，PPG在2007年说过很多次，并因此被赋予了“轻公司”的概念。虽然究竟一家公司能有多“轻”是个相对模糊的问题，但“零库存”实在让人印象深刻??以至于这次的促销，太容易让人想到PPG原来也是有库存的，而且还不少??一位高度关注PPG的人士告诉本刊，就其了解，当时PPG的库存产品达到了80万件。 


对此，PPG严正反对。“如果（库存）真有80万件，我们可能需要再多3个仓库来堆放了。”李亮告诉《环球企业家》。集富亚洲董事总经理朱建寰也表示对这样的说法感到不可思议：“要是有80万库存，恐怕现在的办公室完全就用来堆货物去了。作为一个创投机构，我们怎么可能让他们这样？” 


但关于PPG的库存，暂时仍不是一个能够轻易说清楚的问题。 


PPG的外包制衣商之一嘉兴罗马制衣有限公司位于浙江省平湖市的新仓镇，如果在平湖市区打一辆出租车到新仓，的士司机多半会问你：“是来下单的吧？”新仓和上海接壤，从PPG所在的上海青浦区到这里，开车并不需要太长时间。这里的加工业非常发达，在远离市区的工业园区里，服装、箱包等生产工厂比比皆是。罗马制衣就坐落在新仓工业园区宽阔、空旷的马路边，厂房占地2500-3000平方米，每个月能为PPG生产10万件衬衫。罗马制衣的员工也非常乐于向那些来下单的客人提到这笔生意，如今，PPG短期塑造出来的影响力，已经让他们觉得可以拿来做自己工厂的宣传了，“很多客户知道我们是PPG的加工厂后，也都纷纷来下单。”一位员工告诉本刊。 


当问及生产流程时，该员工表示，一般的单子60天交货，如果客户要求由工厂来采购面辅料，交货时间可能还要延长些。“PPG的单子，因为我们合作比较顺利了，它们来提供面辅料，所以我们一般45天交货。” 


45天？这是一个与宣传中所谓的7至10天库存周转相去甚远的数字。 


“7至10天？这不可能。” 


李亮解释说，虽然工厂的生产需要45天的时间，但是事实上，“PPG的先进之处就是把在生产线上的产品当成是流动的库存”。这种方式的做法是，尽管生产周期是45天，但是PPG要求代工工厂分批交货，并且提前两周就开始预售产品。如此一来，根据所获得信息，PPG还能及时调整还未生产的批次的数量，追加或者减少订单。李结论说：“我们大部分的产品都能做到10到14天的库存周期，我想这已经是全球范围内最优秀的数字。但是7天仍旧是我们的目标，我们会在2008年努力达到这一目标。” 


跳出对于一名创业者对外披露数字准确性的是非评判（这更像一个聪明孩子的加减法游戏），一个必要的结论是：PPG的库存管理还不能做到传说的“轻盈”。 


而且，库存不仅是个流程管理问题，还是一个生产管理问题。在PPG承认的范围内，至少有两个问题是存在的：第一是产品的种类，此前PPG引入了在欧美很流行的灯芯绒衬衣，但是却发现在中国的销量并不如预期；第二是产品的尺码，此次PPG的打折商品大多数是最大号、最小号以及一些不打算再用的款式??显然，在对中国市场的需求判断上，PPG多少走了一些弯路。 


“作为一个在全球范围内都没有相同模式的创新企业，我们需要测试所有的营销方法在我们的运营中，以确定哪些方法对我们是有效的，哪些是没有效果的。”李亮说。或许可以被称为好消息的是，据CMO赵奕松称，整次活动的毛利润高于预期，达到了50%。比平常的销售毛利只低了不到十个百分点。 

PPG成立于2005年10月，其时，创始人李亮刚从美国回来不久。他高中时便开始在美国生活，毕业后任职于全球最大的邮购公司Land’s End，一直升迁到亚太区采购副总裁。在1999年互联网热潮的时候，李获得投资开始在互联网行业中淘金，并在泡沫破灭前及时转卖了公司。“然后我就在洛杉矶‘退休’了，顺便去读了MBA。”李亮告诉《环球企业家》。由于在美国待的时间太久，他说话的方式非常“美国”，也有熟悉他的人称，由于不太具有中国人“自谦”的说话方式，李自觉地尽量避免自己在媒体面前出现。 


有了初步创业的经验，再加上对零售行业的熟知，李很快发现，在不为人所注意的衬衫领域，事实上存在着极大的商业机会。李声称，在他几年前考察市场时曾计算过，为照顾到每一环节渠道商的利益，通常一件衣服的零售价格是其出厂价的7倍到10倍。而且，在远离普通用户端的情况下，以销定产几无可能，这就使得库存成为服装企业的另一大挑战??按照其描述，PPG借鉴的戴尔的直销模式将可以同时降低这两种类型的成本。 


而衬衫，对商务人士来说，正在逐渐变成某种“大宗消费品”。一般的男性白领，衣柜里有十几件衬衫并不稀奇。 


这个趋势，从衬衫行业排名第一的雅戈尔公司的增长曲线上便可见一斑。在2002至2003年，雅戈尔衬衫在国内的销售一直处于下滑状态，完全靠OEM外销。然而，从2004年开始到2006年，雅戈尔衬衫在国内的销售增长三年分别递增了10%、15%和20%，2007年，雅戈尔预计衬衫收入为11.3亿，将首次超过西服的销售额（其西服的销售额为10.3亿）。在雅戈尔的市场预测中，其衬衫销售的迅猛势头还将继续。到2009年，衬衫销售额将比西服销售额多4.1亿元。 


衬衫市场的急剧增长，也使得两极分化的需求越来越明显：高端消费者会去买阿玛尼等品牌，而中低端消费者则会青睐性价比更高的衬衫品牌。 


后者，正是PPG所定位的市场。 


而直销的模式，则来自李亮的老东家Land’s End。成立于1963年的land’s End一直为其邮购客户提供传统样式的经典休闲服装，其主打产品也包括领尖带扣式男式牛津衬衫。1995年，该公司成为第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一。因为直销省却了传统服装多重渠道的费用，land’s End的产品能够更便宜，这也成为其长盛不衰的原因之一。 


然而，因为生产基地在中国，land’s End也避免不了传统企业的库存问题：它必须提前90天甚至180天向中国采购，这会占据大量的现金流。 


这一切都让李亮觉得，把直销和“中国制造”结合起来，既能省却大量渠道费用，又能有效缩短库存。因此，在传统企业越多越多地向上游发展，控制上游面料厂、制衣厂时，PPG却反其道而行之，将面料生产、成衣加工、物流等环节完全外包出去。毫无疑问，这种方式使得建立一家服装企业的成本比传统方式要低得多。 


为了让供应链上的所有信息快速有效地连接，PPG在建立之初，便致力于建立一个强大的IT网络平台??将前端的呼叫中心和后台的采购、设计、仓库管理等系统连接在一起。如此一来，从采购到发货的所有流程，都可以通过系统看得一清二楚。这也是李亮所希望的：将PPG变成一个“数据库”，使得供应链能够快速运转。同时，市场部门也能够看到从订货量到采购、发货等的一切信息，对订单进行动态调整。 


不过，对PPG这样一家试图以互联网的模式来重新定义传统服装业的公司来说，拥有一个完美的“数据库”只做到了成功的一半，在具体运营上，仍有大量细节需要不断完善。 


特别是，由于PPG没有专营店，完全依赖消费者通过网络和电话进行订购，每一次的购买体验都将成为对PPG的口碑检验，也极易通过互联网特有的“社区式”传播形成放大效应。因此，它比传统企业更需要口碑营销，也因此，来自这方面的风险将更大。比如有消费者抱怨，已经订购完PPG的产品之后，仍会被告知突然缺货的状况。 


赵奕松承认PPG还有一些类似这样的不完美之处，“一个成立两年的公司，它能做到多完美？这是一个摸索的过程。我们现在花了很多时间在销售预测上，就是想避免顾客再碰到这些（缺货）情况。” 


同样的问题还存在于和上下游衔接的环节中。雅戈尔因为拥有自己的面料厂和制造厂，能在所生产服装的质量上严格把控，卓越、当当、红孩子等都建立了自己的配送队伍，在送货时便会对自己的货物进行详细检查，和消费者之间的沟通也更为顺畅。 


而将这些都外包出去的PPG，则需要把控更多细节。比如，在代工工厂中，工人在生产完后需要将每件产品都单独包装，按照PPG的货物分类贴上标码。但是由于过程中出现错误，有时会导致PPG最后给消费者所配送的产品并非消费者所订购的。“这些工厂会因此受到惩处，但是要规范这一切，还需要一个过程。”赵奕松说。罗马制衣表示，PPG正在和其谈2008年专门承包一条生产线事宜，希望这样可以增加控制力，并缩短工期。 


在细节的把握尚未精雕细琢之时，用户常常会选择用脚投票。一旦有遭遇到这种情况的消费者出现并在网络上发表批评，加之类似的遭遇者和可能的“跟风造势者”，会对PPG口碑带来极大影响。 


比如，针对在网上关于PPG衬衫的诸多争议，在过去的一年中，PPG高层不止一次讨论要不要开地面店的形式??在每一个城市设立一个体验店，让不相信PPG产品质量的人们能够“真实触摸”。如今，管理团队已经基本达成一致，开地面店的成本既低于高举高打的广告费用，又可以赢得更多消费者。 


对PPG的高管团队来说，2007年作出的最大改变便是从追求成长到追求利润。“2007年的销售增长很快，但是利润可能很平，或者是很低，2008年要做到利润上扬。”赵说。换而言之，就是由过去的把大部分精力放在广告营销上变成更重视消费者的购物体验。目前，PPG的电视广告和很多平面广告都已经停止。 


在2007年，PPG的广告铺天盖地，在各大报刊、分众传媒、北京上海等地的电视台均能看到。外界的质疑是，以在电视台投放的广告为例，滚动播出的电视广告需要耗费大量资金，在初期虽然能为PPG带来知名度，但在后期实则对销售量的转化并无太大帮助??一般来说，传统产品在电视上大量投放广告，给消费者带来直观印象，消费者在商场或者商店中看到这种产品的时候，就能抱着试一试的心态加以购买。然而PPG并无地面店，在短短几分钟的广告中，消费者也无法记住其购买电话。“这种巨额广告投放让PPG在2007年的营销费用能达到1500万美元。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉本刊。不过，PPG否认了这个数字。 


赵奕松承认，作为一家创业公司，PPG需要不断平衡广告效果和有限支出的问题。正因此，它的电视广告周期基本以“月”为单位。比如，2007年4月，PPG的电视广告开始在北京的地方台播出，但是播出期限只为一个月。在这一个月内，PPG的销售量能达到了大幅增长，一月后，广告再停掉，它的再次播出仍然要依靠数据的变化??如果销售量增长幅度减缓，或者销售量下降时，再接着做一个月的电视广告。如此往复。 


但是，毫无疑问，这种巨大的投入已经让PPG感觉到了压力。毕竟，作为直销模式的公司，虽然在渠道建设上比雅戈尔等传统厂商能节约大量资金，但由于没有地面店，就需要花费大量的营销费用来“找到”消费群，树立品牌。因此，从初期来看，相对于传统模式，这种依靠网站和呼叫中心直销的方式并没有任何成本优势。 


而转折的关键还在于如何获得客户并使他们转化为忠诚用户，并能更进一步地成为信息的传播者。这样，即便营销费用降低，产品的销量仍然不会受到影响。要达到这个目的，根本在于服务质量的改善和提高。从顾客看到PPG的广告，到打呼叫中心的电话，或者上网站购买，到物流送到，“中间的每一环都有提高的余地。”赵说。甚至有多少用户投诉了，他们的投诉类别大类有多少，小类有多少，把它具体到每个问题上，这都已经成为PPG评估营销细节的指标。 


“如果PPG停掉广告就不能生存的话，那PPG就不是一个成功的商业模型。”李亮说，“一开始的轰炸式营销已经达到了预期的目的，我们并不需要持续性采用高广告投放的方法。我相信PPG在未来的广告会越来越少，投法会完全不一样。这样才是一个健康的商业模型。” 


“业绩的发展是符合我们预期的。”KPCB中国董事吴运龙告诉《环球企业家》，“PPG目前最大的挑战就是如何在其他城市扩张，获得新的增长点。” 

服装巨头排队克隆“PPG”模式
    
    “市场上不会只有PPG一家独大”，高峰说，他所任职的上海宝鸟服饰是银行、电力系统服装定制行业的老大，但现在也要开始做男装的互联网直销，新取的品牌叫BONO，听上去挺时尚。

　　事实上，当直销衬衫PPG在市面上大行其道，紧盯它的就不仅仅是风险投资商，来自服装行业的消息是，服装行业巨头雅戈尔已在上海组建好网络直销团队，海螺衬衫也专门为网上直销设立了新品牌。根据公开的数据，PPG每天卖出的衬衣达到1.5万到2万件，已经超过衬衫大王雅戈尔。

　　传统服装行业开始反攻，但更多的参与者是宝鸟服饰这样以定制、代工为主业的服装厂商，他们有自己的采购、设计团队和生产线，比找人代工的PPG更有准备。BONO副总经理高峰认为：“事实上，我们比雅戈尔更容易进入直销的新兴领域，因为一个成型的服装品牌，很难轻易放弃原有的销售渠道和高利润。”

　　在服装商眼里，PPG的成功是顺理成章的故事。在此之前，服装行业的利润已经高到要以倍来计算，女装的售价通常是成本的5-7倍，男装则是5倍左右，但是如果去除中间的库存和经销环节，降价空间骤然扩大，这也是PPG成功的秘密。

　　现在，电脑直销专家戴尔带来的这套节省成本的玩法，正在被“中国制造”轻易复制。长期给阿玛尼、杰尼亚代工的经验，也给了传统服装厂商足够的竞争筹码，类似的面料和质量，只需要名牌服装价格的三分之一甚至四分之一，这足以吸引消费者的眼球，“我们宣传册上200多元的衬衣，在赛特卖个700多元没问题”。

　　服装行业正在把电子商务带上一条新路。高峰甚至怀疑，互联网终有一天将会取代商场的位置，“就像所有的电器都离开商场去了苏宁、国美，衬衫和袜子也可能离开商场，全部在网上销售”。

　　有趣的是，中国的互联网精英们也没错过这场新的热潮。记者了解到，BONO服饰幕后的重要高管，据传正是雅虎中国前任执行总经理田健，而卓越网创始人陈年也正投身服装直销行业，甚至请来金山软件总裁雷军做衬衫代言人。阿里巴巴董事局主席马云此前曾预测，中小企业的加入将造
成中国电子商务爆发，这句话看来应验得很快。

8月，报喜鸟股份上市，11月，直销品牌BONO走上前台。报喜鸟集团推成出新。

　　BONO副总裁高峰称，这是品牌多元化和渠道多元化的双重考虑：“直销是服装市场的大势所趋”，而“BONO是一个以新的商业模式为基础的服装品牌”。这个新品牌的背后是两家实体公司：上海宝鸟服饰有限公司和上海宝鸟纺织科技有限公司。

　　2000年成立的宝鸟服饰，在上海松江设有工厂，主要从事中高档西服的代工，并为企业定制商务服饰。而宝鸟纺织科技公司则是直销业务的运营主体，于今年7月成立。“二者共用BONO品牌，采购、生产等后台资源也是共用的。”

　　这家刚刚从资本市场获得支持的传统服装企业，对直销市场显得有些迫不及待。“晚进不如早进，慢进不如快进。”高峰说。此前，PPG是这个市场的先发者和领导者，并于2007年4月获得近5000万美元的风险投资。

　　被视为“轻公司”典范的PPG，遭遇"重公司"报喜鸟。事实上，国内已经和即将运营的服装直销公司有二三十家之多，传统服装巨头雅戈尔等亦跃跃欲试。

　　布局才刚刚开始，胜负还言之过早。

　　产业链

　　这是一个刚刚浮出水面的希望之地，而PPG是其最早的登陆者。

　　在PPG之前，不乏失败的先例。早在1990年代初，包括全球最大服装邮购公司德国奥图(OTTO)在内的众多探路者，就已经开始试水中国市场。

　　在PPG首席营销官赵奕松看来，那是一个错误的时机：“市场还不成熟。物流配送、银行支付、信用制度都不成熟，并且，他们选的是女装。”2000年，奥图退出中国市场。

　　但后来者并没有等待太久。2000年后，网络购物热潮带动服装直销市场的兴起。2005年，PPG成立，此时，先行者的失败成为了它的宝贵经验。

　　“什么样的产品适合直销？它一定要单价和毛利率比较高一点，如果是10块、20块，配送费用就把你的毛利吃掉了，所以卓越网和贝塔斯曼卖书很痛苦”，而且，“产品应该比较轻，不易碎，体积也不太大”，在赵奕松看来，“服装类产品这几个条件都OK”。加入PPG之前，赵奕松曾在贝塔斯曼和DELL中国主管直销业务。

　　因为用户不能直接接触产品，“标准化”成为基本要求。“越不标准，退换货、客户满意度越成为问题”，而“男式衬衫最标准化，确定领围、袖长就可以了”。

　　选择服装类产品的另一个原因在于，“这个市场存在着不合理的现象”。“销售环节效率太低，在最终的售价中，店租、库存等渠道费用常常超过30%”，赵奕松称，“因为市场不合理，我们才会有机会”。

　　“在消费者眼里，我们就是一个服装品牌，只是通过不同的营销手段来做。”赵奕松说，“传统企业通过开店卖服装，而我则是用平面广告代替传统门店。”

　　2005年10月，PPG启动之日，就立志于把直销渠道嫁接到传统服装产业，打造一条新的产业链：布料采购--设计、生产--直销广告--物流配送。

　　“补课”

　　2007年4月，随着风险投资的进入，PPG成为市场关注的焦点。

　　此时，“轻公司”已成为PPG的代名词：PPG通过广告、目录、互联网和电话呼叫中心，获得消费者的直接订单，而其运作实体——“原料采购、生产”(包括布料供应商和7家工厂)——全部从外部整合。

　　“没有原料仓库但是可以保证原料供应的畅通，没有自己的工厂但是可以保证低成本采购”，“轻资产运作”被阐释为PPG的竞争力之源。

　　但在高峰看来，“整合外部资源”只是“轻公司”的补课之举。“大家都知道一个成熟、完整的产业链是怎样的，各个公司的起点不同，要补的课也不一样”，“哪个是短板，就优先补哪一个”。

　　在他看来，就像“BONO要学习PPG的直销经验”一样，“PPG原来的产业链不完整，它也要补这一课”。

　　事实上，“整合外部资源”的最大成功只是：在生产制造环节，PPG与传统服装厂商站到了同一起跑线上。

　　“从零开始时，因为量太小，人家不愿意做我的货，现在，我和传统企业的成本已经没什么区别了。”赵奕松说。她亦坦承，在原料采购、生产制造环节，PPG相比传统服装企业并无优势。

　　竞争力

　　但“轻公司”模式为PPG赢得了先机。它帮助PPG率先打通了服装直销产业链，赢得了独享这一市场的两年时间。

　　“现在，大家是从不同的角度?span class=yqlink>仙剑此扰赖缴蕉ァＴ谡飧龉讨校蠹业恼惺图记墒遣灰谎摹！备叻逅担暗搅松蕉ィ蠹业木赫鸬憔褪且谎牧恕！倍鳳PG已经率先到达了山顶。

　　在赵奕松看来，相比跟随者，PPG先发优势明显。“虽然，所有的资源他都能找到，但直销要经过一个非常漫长、繁琐的过程，不断调整优化。我经过的过程，他也要经过。他比我晚那么多，要得到同样的经验，所花的时间和成本会更高。”

　　而未来，在整个直销产业链中，“我们的核心竞争力在营销上”。“如何让更多顾客看到我们，了解我们，接受我们？”赵奕松说，"在戴尔时，我一年要花掉两个亿，那些经验、教训都在我心里，不是旁人看了就能知道的。我知道钱是怎么花出去的，哪里有效，哪里没效。"在PPG，赵奕松每月的广告投放同样是“千万量级的”，主要为投放于大众类报纸的目录广告。

　　“报纸上的广告就相当于我的门店。”赵奕松如此描述这些“虚拟门店”的运营效率：“我所有的广告成本加起来，相比传统企业的广告、店租和库存成本，要低很多，所以，人家卖300块的东西，我卖100块钱，我的毛利率还比人家高。”

　　而在PPG身后，高峰更愿意强调一家“重公司”的优势：“产品的设计和质量，这才是未来真正的竞争力之所在。”

　　“我们不是一个风险资本驱动的公司，每个月四五千万的广告投入，对我们是不现实的。”高峰说，“我们知道自己有什么资源，我们必须找到自己的战略空间。”

没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的平媒、电视广告，不足1年半的时间内，PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。不得不承认，PPG是令人啧啧称奇的，它开创了国内服装企业商业新模式，围绕在它头上的光环也因此越来越亮：商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板……

　　然而几乎在同时，不绝于耳的消费者抱怨、此起彼伏的账款债务纠纷、令人不解的ppgsale.cn打折网站，让我们意识到：PPG遇到麻烦了。更重要的是，由于宣传浮夸的“不实”、对产业链掌控的“不力”、对市场前景估计过高的“不智”、跟风企业蜂拥而上的“不幸”，“YES PPG”神话能持续多久被打上了大大的问号。

　　神话背后的现实

　　甫一露面，PPG便以绝对强势的营销方式抢占了人们的眼球和钱袋。但在记者的采访中却发现，这个貌似“广告金主”的企业，却与消费者、广告商、加工厂等市场中的上下游方发生多起纠纷，甚至有些时候，自己说过的话都很难“自圆其说”。

　　NO.1消费者不满意 产品问题多多

　　黄云(化名)是上海某报社的发行主管，去年底，在家中订阅的《南方周末》上看到PPG衬衫的促销广告。“广告中这样宣称，满4件送1件。当时我在PPG网站上看了一下衬衫的图片，觉得还可以，所以就通过他们的网站花375元订购了5件，其中两件是免烫的衬衫。”

　　在订购的过程中，黄云就觉得PPG在玩小花招，“广告中宣称有3折，还有29元的衬衫，但我浏览网页后发现并没有如此优惠的衣服。不过在订购时也没有多想，5件衬衫中最便宜的一件为60元。”

　　收到PPG公司快递过来的衬衫之后，黄云却发现问题更加严重，“收到货的第二天，我将衬衫先洗了一遍，消除衣服上的甲醛味，洗了之后却发现两件号称是免烫的衬衫变得非常褶皱，其他三件更不必说了。而且实物和网站的图片相差太大，图片上的衬衫看起来挺有厚实感，实际上却很薄，而且颜色看上去也不如图片上的鲜艳。”

　　至于众多消费者抱怨的衬衫尺寸偏大的问题，黄云也遇到了，订购的5件衬衫中，3件为39码，2件为40码，“一直以来我都是穿39或者40码的衬衫，但两件40码的PPG衬衫我根本没法穿，衣服太肥、袖子太长。”

　　看着到手的衬衫出现一大堆问题，黄云拨打了PPG公司的客服热线表示想退货，但客服人员却表示特价商品不能退货，好说歹说之后对方才同意可以换货。去年12月30日，黄云将衬衫通过邮局寄回给PPG公司，5天之后黄云又打电话过去询问，对方表示没收到包裹，“我当时很生气，5天时间包裹肯定已经送达PPG公司，所以我就跟客服人员表示将去邮局查查，看包裹到底有没有送达。对方也许看到我很较真，1个小时之后主动给我回电，表示包裹已经收到并将尽快换货。经过这一次的不痛快经历，我再也不会买PPG衬衫了。”

　　NO.2

　　合作方频频“分手” 追债反而被打

　　不但消费者对PPG产品颇多怨言，记者采访后发现，一些代工厂、广告公司等合作伙伴也因PPG公司拖欠账款，而与后者分道扬镳，PPG公司并因此多次成为法庭上的被告。

　　一直以来，PPG都拒绝透露关于代工厂的信息，大家所知道的只是PPG目前一共拥有7个成衣供应商。记者几经周折终于了解到，江苏虎豹集团曾给PPG公司代工过，其外贸业务五部专门负责PPG衬衫的加工业务。江苏虎豹外贸业务五部一位不愿透露姓名的女士接听了记者电话：“我们目前正和PPG公司打官司，在上海已经开了两次庭，因为他们不按合同付给我们加工费。案件到目前为止还没有结束，我们将出示更多的证据，不过详细的信息我不能告诉你。”

　　对于PPG拖欠多少加工费、江苏虎豹何时不再给PPG代工等问题，这位女士没有明确回答，只是表示，“去年10月份我休完产假回到公司，那个时候已经与PPG没有合作了。”

　　江苏虎豹与PPG的债务纠纷正进行得如火如荼，而上海唐神广告传播有限公司与PPG公司的前身——上海佩吉电子商务有限公司的广告费官司早在去年1月就已经二审完毕，判定佩吉向唐神支付93万多元的广告费。“但是我们至今没有拿到钱”，唐神广告公司经理江翰对记者表示，“2005年的12月，佩吉委托我们在上海电视台和东方电视台各频道投放PPG电视广告，广告费总额在100万元左右，对方后来只付给我们7万元。”

　　为此，唐神公司采取多种方式索讨广告费余款。甚至在去年9月的《上海电视》上刊登律师告示，恳请社会公众提供上海佩吉电子商务有限公司财产线索，以便法院强制执行上海佩吉电子商务有限公司财产。但至今未果。

　　“佩吉就是PPG公司的前身，为了了解PPG公司的真实财产情况，我曾到他们公司所在地去暗查，却被他们给打了。”江翰说道。

　　NO.3

　　清仓甩卖 打破“七日库存神话”

　　去年12月，不少手机用户接到了PPG公司的促销短信：“PPG年终特卖，17-31日特价3-5折，最低价29元，满4件送1件！www.ppgsale.cn”。这样的短信内容的确很有诱惑力，但仔细一想，已经省去了传统门店、工厂投资等成本的低价PPG衬衫为何还要出年底促销这样的“俗招”呢？

　　PPG公司自己给出了答案。1月7日，记者登录www.ppgsale.cn，网页上用红色字体标示：“清仓活动已经结束，请继续访问www.ppg.cn”。原来PPG公司推出“寿命”仅半个月的ppgsale.cn的目的就是为了清仓，那么又产生另外一个疑问：PPG一直号称库存周转天数只有7天，而传统服装销售企业的库存周期在三个月左右，低库存的PPG为何要年底清仓呢？

　　分析人士顾讯表示：“PPG号称库存周转天数仅在7天，我认为这不可能做到。可能由于广告对销售的提升力没有达到预期效果，从而出现了产品滞销和库存积压。”

　　除了对ppgsale.cn感到质疑，分析人士也对PPG去年的销售业绩有所怀疑。去年中期，PPG公司高层曾对外宣称，2007年的营业额将冲刺到10-15亿元。按照一件衬衫150元的价格计算，10-15亿元的销售额需要660万件到1000万件的销售量来支撑。然而PPG同时称，每天的销售量1万件。如此算来，PPG衬衣一年的销售量在365万件左右，离660万件尚有不小的差距。

　　嘉兴罗马制衣有限公司是PPG的代工厂之一，负责PPG衬衫加工业务的吴小姐对记者表示：“我们是从去年5月份开始为PPG加工衬衫，他们下的第一单是6万件，到目前为止我们总共为PPG加工了30万件左右的货物。”假设每个代工厂的出货量相差无几，那么以罗马制衣提供的数字来计算，每个代工厂的年出货量在45万件左右，7家代工厂年出货量为315万件，离660万件的预期销量差距更大。

　　PPG商标被查封了？

　　“PPG商标被查封了，因为这件事到现在还没有真正结束，其他的事情不好说。”上海光明律师事务所俞建国律师告诉记者，俞律师代理上海唐神广告传播有限公司处理与PPG公司前身——上海佩吉电子商务有限公司之间的债务纠纷。

　　记者随后致电唐神广告公司，该公司的律师对记者表示：“PPG的商标是已经被查封了，这是事实。”

　　大红大紫的PPG商标居然被查封了，这无疑是令人震惊的消息。

　　“商标查封在处理债务纠纷中是很常见的做法，在债务纠纷中，债务人的商标会被当作无形资产加以查封。查封期间未经法院同意不得做出商标出让、转让、质押等行为，但并没有明确禁止商标的许可使用。比如去年初，上市公司ST华塑因为拖欠银行2000万元贷款没有归还，法院查封了ST华塑多个商标，查封期限从2007年3月至2008年3月止。”一法律人士表示。

　　PPG公司的办公地址在上海青浦徐泾，记者拨打了青浦区工商局的电话，对方表示：“PPG公司虽然是在青浦区办公，但是企业注册是在闸北区工商局办理。”

　　记者随后采访了闸北区工商局商标广告科的电话，接线人员表示：“没有听说PPG商标被查封的消息。”

　　记者就PPG商标被查封等相关问题发函至PPG公司市场部，欲进行采访，但至截稿时为止，对方仍未有回应。

　　PPG的四大失误

　　虽然上述调查中，PPG存在的诸多问题已然显现。然而，当进一步深入调查后，记者却发现问题绝不仅限于此，PPG的企业背景、产能、资金来源都存在诸多隐忧。

　　NO.1“不实”——宣传浮夸，有欺骗之嫌

　　表现形式：打着海外公司的幌子 实为本土企业

　　2006年，YES PPG开始大规模宣传时，在其官方网站YESppg.com上标明PPG母公司是全球领先的消费品直销商，产品为“1973年起畅销全美的经典款式”。PPG中国是全球母公司、位于美国特拉华州的PPG在华投资的全资子公司，运营总部在上海，即批批吉服饰(上海)有限公司。

　　但是记者调查后发现，当时所谓的PPG中国(批批吉服饰(上海)有限公司)实际上是一家完全本土的家族企业，前身为上海佩吉电子商务有限公司。该公司成立于2005年，注册资金仅为50万，法人为李继光，而一直以PPG CEO出面的李亮(David Lee)实际是李继光的儿子，上海佩吉电子商务有限公司并没有任何的外资背景。

　　记者随后在阿里巴巴上查询到一家名为PPG INC.公司的资料。注册地址在美国加利福尼亚州巴沙迪那市某处的该公司成立于1989年，主要销售产品为服饰、包、办公用品、文具、玩具、奖品、户外装备等产品。值得注意的是该公司联系人同样名为David Lee，登记的官方网站地址为www.ppgecntral.com，资料还显示，该公司已经在纳斯达克上市。但记者在纳斯达克交易所的网站上并没有查询到这家名为PPG INC.的上市公司。

　　目前www.ppgecntral.com页面并不能打开，公开的资料显示，该域名注册于2003年4月，目前域名实际控制人登记的名字为wellybank，登记电话为上海的一个固定电话。记者拨打后发现是摩托罗拉原装附件订购中心的电话。

　　虽然从现有资料不能确认PPG INC.与PPG之间的关系，但2007年www.ppgcentral.com这个网址曾被PPG公司使用过，没几天就被网友揭发出网站设计和内容大量抄袭国际知名服装直销网 Gap.com以及其公司网站Gapinc.com。很快，www.ppgcentral.com被关闭。

　　NO.2“不强”——“轻公司”未能掌控产业链

　　表现形式：产品质量监控不全面、送换货服务掌握在第三方手中

　　没有自己的工厂、没有实体销售门店、没有自建的物流体系，PPG因此被称为“轻公司”的样板。“服装产业的轻资产探索，在数年前就已经开始。轻资产模式有利有弊，一方面有利于企业快速成长，另一方面链条中各环节的产业风险因此被放大。如果进行轻资产运营的公司不加强对产业链的控制力，链条上各环节就容易出现问题，问题会在末端环节体现出来”市场运营策划人士温承宇表示。

　　另一位不愿透露姓名的营销专家则称：“消费者对PPG衬衫的质量和服务的不断抱怨，表明PPG对自身的产业链条中各环节的掌控并不十分有力。”

　　根据公开资料，PPG公司在去年4月份就将产品质量监控外包给第三方质检机构SGS-CSTC公司，声称“对PPG的质量监控涉及到20 多个流程，我们通常是在每个工厂配备一个质检经理和两个助手。”

　　嘉兴罗马制衣有限公司吴小姐对记者表示：“我们这儿大概有三四位对方的质检人员，我不清楚他们属于PPG公司还是SGS-CSTC。我们出货时，他们会检测，但有时我会发现PPG公司运进来的面料有些问题，这就不是我们能控制的了。”熟知内情的人士透露，PPG的面料是直接从面料供应商运送到加工厂，没有经过PPG和SGS-CSTC质检人员的检查，问题便是从这里开始。

　　除了抱怨质量问题多，消费者对PPG产品送货时间过长也感到不满。cdqworld是名北京网友：“付款后，催了几次拖了两周多PPG才配送，而且还是包裹，并不像他们网站上宣称是用快递递送。”上述那位不愿透露姓名的营销专家认为：“没有自己掌控的物流渠道，PPG的送货时间承诺完全掌握在第三方手中。消费者如果长时间收不到货，对PPG的印象肯定不佳，进而影响他的下次购买行为。”

　　NO.3“不幸”——低估后来者的COPY能力

　　表现形式：网络直销门槛低，效仿者大批出现

　　在PPG示范效应的带动下，一时间，衬衫直销成了一个炙手可热的行业，不但新兴企业以PPG为榜样，传统服装企业也开始试水网络直销。CARRIS、ushan、ShirtOnline、iConch、VANCL、BONO、51衬衫、buysuit、BeyondTailor……据不完全统计，目前已有近30个服装网络直销品牌。

　　效仿者出现速度之快、数量之多，恐怕连PPG也始料未及。之所以会出现这种状况，原因在于进入衬衫网络直销行业的门槛低，“产品生产外包给代工厂，网页可以在短时间内生成，物流和支付系统都交给第三方公司，这个谁都可以做。”市场运营策划人士温承宇表示。

　　在后来者的围追堵截之下，特别是传统服装企业如报喜鸟、雅戈尔也开始网络直销衬衫的形势下，PPG的胜算会如何呢？“在众多直销企业中，PPG抢占了先机。短时间内，PPG的优势难以撼动，但如果想保持长期发展，它必须更加注重客户、注重产品质量。现在这么大的销量，完全是因为一个月上千万广告费的投入。” hany衬衫网CEO刘钊曾对外界表示。

　　“在诸多效仿者中，我认为报喜鸟的BONO将是前者最大的竞争对手。BONO也是网络直销方式，但报喜鸟这些传统企业在产品生产、质量监控、设计研发等方面的优势却是PPG无法获得的。我们不应忽视传统企业的崛起能力。”温承宇说道。

　　※ 记者手记 ※

　　“轻盈”可以 “轻率”不行

　　在记者采访过程中，分析人士几乎都对PPG“轻资产”运营的商业模式加以肯定，但对其现状却并不看好。

　　正是因为“轻”，PPG才能迅速崛起。在与雅戈尔、报喜鸟、杉杉等重量级选手同台竞技时先声夺人，Justintime的生产模式和网上直销的销售模式，让它走上了快速发展的捷径。

　　然而好的商业模式只是成功的开始，“质量才是企业的生命”，这句话虽然是老套，但确是亘古真理。线头太多、尺寸偏大、容易褶皱、退换货不方便……消费者对PPG产品质量和服务的诸多抱怨，对PPG这家依赖网络生存的企业有着致命的杀伤力。传统服装企业可以通过触摸面料、试穿等线下体验来让消费者对产品有直观的认识，而网络直销企业原本在这方面已落入下风，如果再没有良策消除消费者不满，甚至被互联网放大不良影响，将很难形成顾客黏粘度，投入再多广告费，也不过是“一次性”买卖罢了。

　　在这种情形下，PPG应该比传统服装企业更加懂得产品质量和服务的重要性。然而，目前PPG把产品检测的重任甩给了第三方质检机构，这符合PPG“轻公司”的做法，但给人的感觉只是PPG衬衫符合了相关标准，产品质量到底如何消费者心中没底。比如出现线头虽然符合纺织品品质检测的国际通标，也是业界公认的小问题，但消费者却不会“买账”。

　　对于商业模式，消费者是不会去关心你是“轻公司”还是“重公司”，他们所注重的就是产品质量和服务，在这方面PPG切不可“轻盈”，否则就变成“轻率”了。

CEO李亮宣布已获得三山投资第三轮3000万美元资金支持

　　PPG的CEO李亮昨天正式对外宣布，PPG已经获得了三山投资第三轮3000万美元的资金支持，3月底将在美国开设首家境外公司，PPG还有计划今年年末或明年年初在美国上市。

　　见习记者 周洁 商报记者 金琳 

　　三轮融资将促上市

　　据悉，PPG自2005年成立公司以来，两年多获得了5000万美元的融资，李亮公开证实了PPG已经获得三山投资第三轮3000万美元的资金支持，PPG预备在今年四季度或者明年一季度赴纳斯达克上市。

　　对于PPG网上直销男装模式的质疑，三山投资副总裁温智敏认为，PPG的模式对传统领域是一个挑战，不能以传统眼光对待，三山肯定其具有生命力。

　　“专业的人做专业的事。”李亮强调PPG会专注于电子商务，至少一段时间内不会把触角延伸到产业链的上下游，也不会建实体店。3月底，PPG还将在美国加州开设境外的首家分公司，美国公司仍旧采取“轻公司”的模式，员工不会超过30人。通过互联网，美国的订单同样由国内的制造基地发货。如果美国公司运作成功，PPG会考虑把业务向日本等市场拓展。

　　CEO李亮、COO黎勇劲等PPG四位管理高层昨天齐齐亮相，与媒体见面，公布其上市大计。与其说是公布上市等相关情况，还不如说在经过去年年末媒体对其资金紧张的情况和深陷债务纠纷等报道后，借昨天向媒体展示管理团队之机会，公开对这些报道中的内容做出解释。

　　特卖网站仍将沿用

　　去年12月中旬，上海PPG服饰开通了特卖网站，PPG的这项举动引起很多人的质疑，业内人士猜测这与资金流向有关，认为PPG在融资时，与投资者签下了对赌协议，PPG在年末未完成指标的情况下，推出了特卖网站，有清仓甩卖方式应对资金吃紧的嫌疑。

　　有人甚至质疑，“按照PPG官方网站日访问量4000的平均值，每5个人访问有1人下单购买，250元每单等数据估算出PPG的销售额为20万元一天，按照直拨电话订单与网络订单各占50%的比例计算，估算PPG一年的销售额为1.46亿元。”对于此事，本报也做了相关采访。

　　“我们PPG凭什么不可以打折？”PPG首席执行官李亮对这一问题用一句的话来解释。李亮否认了所谓的对赌协议，认为打折是商业营销中的正常手段，并强调PPG在资金上没有任何问题。对于PPG真实的销售额，我们只能从李亮的话中去猜测。“去年，PPG投放广告的费用为2.3亿，而PPG的广告费占据总成本不到30%。”

　　李亮表示，PPG在3月还将恢复ppgsale.cn，这一特卖网站在日后也会沿用，尤其在换季时会大力推出。另外，对于自去年11月以来，鲜有“YESPPG”的广告也被业内人士认为是PPG资金紧缺的表现，李亮解释，之前PPG力推广告，有助于增强品牌形象，现在PPG已经有了品牌影响力，接下来PPG将转变品牌推广方法。

　　部分纠纷已经结案

　　对于一个知名企业，一个债务纠纷就能引起媒体的关注，何况，PPG背负了多个纠纷，其中包括供应商江苏虎豹集团、广州卓越织造服装公司的货款拖欠案与上海唐神广告公司的广告款拖欠案，PPG管理层昨天对这些纠纷一一做了解释。

　　去年3月，PPG与卓越公司签订了委托加工服装的合约。卓越公司交货后，PPG公司认为该衬衫缩水率严重超出双方约定标准，质量不合格产品数量达到21万余件。此后，因双方多次协商未果，PPG公司将卓越公司诉至法院。据悉，目前与广州卓越织造的纠纷已经结束，PPG可不接受21万件产品，卓越支付PPG一定数额的赔偿。PPG与虎豹的纠纷很快也会有结果。

　　“我们日后会更专注于产品质量。”李亮强调。而对于唐神广告与佩吉电子商务的广告费官司，李亮解释，PPG从佩吉购买了商标和部分货物，所以93万元的债务与PPG无关，“应该说PPG和佩吉没有任何关系，我们也应该是受骗方。”

 　　决定PPG成败的，是创始人李亮的心态

　　文｜本刊记者 张凯锋

　　2007年初，PPG崛起之时，似乎没有什么可以阻挡这名外来者在服装行业中前进的步伐。李亮手中挥舞着“IT”和“资本”两柄利刃。很多人相信，他很快会打通去往NASDAQ的金光大道，电子商务将在服装业缔造神话。

　　忽然,这位武士的脚步变得沉重起来。他不再一往无前。他无力回应被曝光的漏洞和种种质疑。人们担心他是否会就此销声匿迹。

　　PPG的商业模式并不复杂。它没有工厂、没有分销渠道、没有店铺，省掉了传统服装企业绝大部分的固定资产投资，把生产、物流配送、质检等环节全部外包，自己管理供应链和呼叫中心，消费者通过广告和邮件目录获得产品信息，通过互联网或呼叫中心订购服装。理论上，一件PPG的衬衫将经过这样的生产流程：先到线厂买线，再找布厂生产布，再让与之有合作的服装加工企业代工，之后通过电话订购、网上销售的方式把衣服售出。

　　这个模式的发明者、PPG的创始人李亮有着令人眩目的简历。他在美国生活、求学多年，有过成功的互联网创业经验，MBA出身，还曾在一家全球知名的邮购企业任高管。这些无疑令PPG在投资人心目中加分不少。

　　然而从2007年底至今，美妙的模式和丰富的海外经历已经无助于PPG解答围绕它的几项质疑：

　　1.这是一家在乎质量的公司吗？PPG的产品不断被曝光做工粗糙、易缩水、退换货不如承诺的爽快。

　　2.这是一家重视诚信的公司吗？PPG因拖欠江苏虎豹集团、广州卓越织造的货款，拖欠上海唐神和上海旷视、元太等多家广告公司的广告款被告上法庭。

　　3.这是一家财务健康的公司吗？PPG自称2007年销售额有望达到10亿元，但有多位市场人士透露，PPG实际的销售额不足宣传中的一半，甚至是一家亏损的公司。

　　传统制衣企业的代表经常被用来对比PPG模式。雅戈尔拥有28年的历史，在宁波有占地700亩的工厂，介入了包括棉花种植、纺纱、织布、设计、制造、渠道营销等各个环节。PPG则省掉了大量的中间环节，声称可以把产品的库存周期从行业平均水平的60-90天缩短为7-10天，产品价格要比传统服装企业便宜一半，且利润更高。

　　2007年中旬，他曾公开向媒体表示，PPG的核心竞争力在于解决了库存问题，“今天一个传统服装行业至少需要90天的库存，这就是他们赚不到钱的原因。到2007年底，PPG就基本没有库存了，我们的后端将做到即时生产。”

　　但李亮的这一说法被PPG的实际表现推翻了。2007年12月26日，PPG突然开通网站PPGsale.cn，以折价的方式销售库存产品，一些售价高于99元的产品被以最低29元的价格出售。PPG的“7天库存”、“零库存”就此显形，质疑声四起，网站很快被关闭。

　　“所谓7天、10天、14天的库存周期是不存在的。目前，服装业的产品周期是45天-60天，而且必须提前60天向工厂下订单。”一位B2C资深人士说道。他进一步向我们讲述了他所了解的缩短产品周期的技巧。服装行业确实存在一些可以把周期减少到10天、14天的做法。目前，中国有大批服装加工厂，它们的最大利润并非来自服装加工费，而是来自为大客户代工省下的布料。当PPG提出要在10天左右拿到产品，惟一的办法是省掉前面对原材料的检验、采购，从服装加工厂直接拿布料进行生产，而这种方式就很难保证产品品质的一致性，因为产品从面料环节就已经出了问题。

　　“B2C最核心的问题就是三个：产品、服务和营销，其中产品最为重要，它关系到客户与企业的粘贴度，客户是否愿意做二次购买。而产品的品质与毛利的高低则取决于企业的供应链管理和流程控制能力。”上述B2C资深人士说道。

　　PPG宣称2007年的年销售额是2006年的10倍，单日衬衫销量最高为1万件左右，而在全国拥有1500多家销售点的雅戈尔单日的衬衫销量只有1.3万件。伴随着产品销量的暴增，PPG要保持产品品质的一致性，必然需要与雅戈尔、山东鲁泰等国内的大型面料企业进行战略合作。但知情人士透露，鲁泰确实曾购买PPG的产品，并对其模式进行研究，终因PPG产品定位过于低端，打消了与之合作的念头。

　　除了缺乏对面纱、面料等原材料的控制，PPG的产品周期还要受到加工厂生产能力的限制。“外包行业的一个规律是，每一个代工厂最多只会把自己产能的1/4分给一个客户，而从开发一家新的代工厂到协商采购、生产线调试、成品检验，这个周期很难和互联网企业的发展速度相匹配，供应链很容易出现问题。”正在为李宁提供电子商务服务的五洲在线公司CEO梁凯对《创业家》杂志说。 

　　PPG把质检外包给了第三方——质量监控公司SGS-CSTC，并在企业内部安排了质检人员与SGS-CSTC共同对生产流程的各个阶段进行检查，以确保产品质量。然而，2007年7月，PPG产品被曝光做工粗糙、褪色严重；2008年初，PPG又被曝出拖欠江苏虎豹制衣及广东卓越织造的货款，原因是前者提供的产品尺寸不对、甲醛超标，后者生产的衬衫严重缩水、褪色。其供应链管理和流程控制的能力在此可见一斑。

　　在李亮口中，PPG的产品周期从最初的7天不断延长到10天、14天，甚至更长，但显见得34岁的他是一个追求速度的人。在PPG的后端，他“努力”缩短供应链的周期；在前端，他寄希望于通过爆炸式的广告投放来迅速拉升销量。

　　一位长期关注PPG成长，并做了相关数据收集的人士指出，2007年以前，广告确实是PPG打开局面的有效法门。2006年，PPG的广告投放策略谨慎，运作精细，投放权完全掌握在自己手中，且主要集中在《青年报》、《地铁风》等上海本地都市类、消费类媒体。这些媒体的读者群符合PPG的目标客户定位，客户转化率较高，效果很好。2007年4月，曾投资过Google的KPCB联合华盈、集富亚洲向PPG投资5000万美元。

　　这时，一个传说中存在而李亮从未承认过的对赌协议出现了：2007年PPG要完成7亿元人民币的销售额，否则，可能影响后续资金的进入，或双方将重新界定股权。

　　李亮与KPCB曾公开否认对赌协议的存在。但事实是2007年的PPG一改过往小心、谨慎的运作风格，开始在都市报、杂志、电视台、网络、户外媒介等各类媒体投放巨额广告。有数据显示，2007年5月PPG在媒体上的广告投放费用接近1000万元，远远高于此前的平均数字300万元/月。

　　知情人士透露，起初，PPG在《青年报》上投入1万元，销售金额提升至1.5万元；在《地铁风》上投放9000元广告，带来1.8万元的销售额。“但不能就此认为，广告的投放额度与销量有递增的比例关系，认为投1亿元广告必然会带来1.8亿元的销量。”该人士说。数据显示，2007年3月，PPG的广告费用1200万元，销售额1500万元；5月，市场推广费2800万元，销售额2400万元。2007年全年，PPG的广告投入高达2.3亿元，而其真正的销售额却始终没有正式公布。一位与PPG内部有密切接触的人士说，2006年11月，PPG的月销售额达到了1000万元。而在过去的一年里，PPG的月销售额最多不超过300万元。PPG内部制订2007年7个亿的销售目标时，已经不是按年增长、月增长，而是按照周增长10%进行计算。知情人士估算，PPG2007年销售额不会超过3亿元，而且可能是一家处于严重亏损状态的企业。

　　一个有趣的现象是，当PPG泡沫面临破碎的危险时，市场却风起云涌般出现了30多家与PPG有着类似模式的跟随者，如优衫网、VANCL、CARRIS等等。接受本刊采访的电子商务及传统服装业人士均表示：“PPG的模式并无太大问题，但管理层操之过急。他们无法忍受这个行业必须付出的时间成本，想用一些短期行为迅速拉升销量，最终自己承担了这些做法的后遗症。”

　　追寻李亮

　　按照公开的说法，李亮1974年生于上海，从高中起在美国生活，毕业于纽约大学，曾在美国邮购和网络直销服装公司Lands`End工作，最高职务为亚洲区采购部副总裁。1999年互联网高峰期间，李亮获得软银孙正义100万美元的风险投资，开办了一家婚庆用品网站，并于2000年3月以1.6亿美元的高价将网站出售。李亮从中获利6000万美元，随即搬家至美国加州，攻读MBA。2005年10月24日，在上海创建PPG。

　　“2000年如果有一个中国人创建的网站卖到1.6亿美元，我想我不会不知道，谁听说过这个网站吗？”一位互联网资深人士问道。

　　几经周折，我们从上海一家礼品公司的负责人处得知了一个与公开的炫目履历出入不小的李亮。2000年左右，这个李亮曾和他的父亲以一种独特的方式从事礼品生意：以采购商的身份向厂商下单，再以批发商的身份向中小礼品商供货，赚取其中的差价。当时父子两人就已经以“美国PPG公司”的名义在上下游合作者间周旋，涉足的礼品包括杯子、包袋和T恤。其中的奥秘在于，中小礼品商由于进货太少往往无法直接接近制造工厂，而李亮则集合了多家礼品商的需求，可以一次下大一点的订单。

　　李亮从下规模较小的“试订单”开始，希望慢慢做大。这种方式对两端均缺乏控制力，可供腾挪的空间很小，难以平衡供需，稍有差错，即可能导致资金链断裂。事实上，由于资金链紧张，当时的PPG确实出现了拖欠供应商货款的情况。由于这个生意做得并不成功，PPG和李亮逐渐淡出了礼品生意的圈子。

　　“再次见到他，就是在卖PPG衬衫了，”礼品公司负责人说,“看上去做得很成功。我们觉得挺意外的。现在的PPG和当年做礼品生意有点类似，只是当年有点空手套白狼的意味。” 

　　哪个才是真正的李亮？我们没有渠道进一步印证。在回应各种质疑时李亮曾说：“我们不需要去跟每个怀疑者解释我们是怎么想的”。他本人就是PPG的核心竞争力，竞争对手“要想战胜PPG，除非再生出一个李亮”。