1.消费者整体自发意识与首选意识呈现的是准指数关系(QUASI-EXPONENTION),作为
品牌领导者, 规模2倍与竞争对手,首选意识将是第二品牌的4倍. 所以为什么大家都在争行业第一.
 
2.消费者已经今非昔比
工作了一天的人，在晚上最舒服的事情莫过于休整自已。这种情况下，广告主无
疑是最不受欢迎的人。广告主从事的是令消费者讨厌的事业。

3.受众的名称，前提显然是假定他愿意倾听。但事实上，他们并不愿意倾听，越来
越具有选择性。有25%的高尔夫球节目是对着空屋子播放的。 
 
4.美国卡车市场上，82%的销量变化与广告量多少有关。
 
5.二线品牌要获得成功， 就必须得想方设法使消费者在情感上认同和充分信赖我们
的品牌。那就必须得想方设法使消费者产生目睹和探询我们品牌的念头----主动
进行选择和表达忠诚度。这将使消费者掠过那些醒目的， 随手可取的品牌领导者的商品，弯下腰拿起货架
侧面边的那个不起眼的二线品牌。

6.哈雷摩托车的车主并不要求高质量，价格更便宜，那种产品随处可见。他们只想
要“坏坏”的感觉。
 
7.受众都不等于消费者 
事实上， 无论从哪方面来说， 受众都不等于消费者
在大多数情况下， 消费者与你的产品之间的互动越少，也就是消费者越不用有所
反应越好。有证据显示，人们在面对每天购买的商品时，总是希望自已面对的选
择与信息越少越好。
更有问题的是，当一种优质产品投放市场时，人们也会持怀疑态度，因为以前上
营销的当太多。消费者上过一两次当以后，就不愿再上当。
（所以，让我们BACK TO BASIC，消费者体验才是最重要的。） 

8.超强的品牌都是营造情感的品牌 
 
一个女士将化妆品分为两类: 我的漂亮宝贝,和"可以与冻鸡块一起扔进购物蓝的东西"
 
对消费者来说,那些超强的品牌都能产生一种情感上的作用,这种情感上的作用足以使之超越商品类别本身所决定的用途.
 
9.创意
创意的内涵不仅包含沟通创意,而且包括参与创意---即抓住听众的好奇心. 
 
10.挑战者品牌的三大标准 
 
其实只有两个标准来确定一个挑战者品牌
1.无论是行业内的第二或是第十八品牌,都是生不逢时的一个品牌.
2.挑战者品牌需要:有远远超过期传统营销资源的品牌战略抱负.
 
但是他们理解营销资源与战略抱负之间的差距所代表的营销含义,并为之做好了准备.
 

11.成功的挑战者品牌的八大法则 
 
1。法则一： 与你的过去一刀两断
A。欠缺经验也可以成为一种优势
对一个行业缺乏经验并不一定是障碍。事实证明， 它也带来蓬勃的朝气， 使新
手能够预见到行业内的新机遇，而那些成年累月从事这一行业的人，由于近在眼
前反而觉察不到这些新机遇。
问“为什么不”，而不是“为什么”
B。解雇自已
格鲁夫（GROVE）， 不及物动词：解雇自已，作为一个精明的继任者重新进入大
楼，找出公司面临的核心问题。
C。逆潮流而动
在维珍银行的开业典礼上，布兰森只说了一句话：“我们只想改变国人对金钱的
感受” 
无法想像，那些一本正经的银行，也能说出这么言简意骇的话出来。
D。颠覆传统
案例：SWATCH 把特大手表挂在德意志银行大厦的外面，颠覆了塑料手表低档的印
象。
施拉格（SCHRAGER），不及物动词：问一问以前从事其他行业，现在是你的同行
的人，如果要把对该行业的认识移植到你们自已的行业中，他将如何处理市场销
售问题。

思考：比尔盖茨会怎么销售意大利面条？
怎样才能”听到“意大利面食酱的质量？
 
E 完全洗心革面
研究表明， 人类不愿失去的倾向更甚于冒险的倾向——你拥有的越多，就越不愿
意拿它去冒险。当然，也正因为如此，愿意冒险的企业家往往是那些白手起家的
人。
F。认真的倾听。
真实的答案很可能就隐藏在消费者最普通的反应中。
与过去一刀两断，有以下的四大目的：
1。以全新的视角重新确定品牌或者公司真正面临的核心问题，然后退一步更准确
地定义这些问题。
2。协助我们确定自已真正应该从事的业务是什么。
3。让自已摆脱束缚，能看清楚商品类别内的所有可能性。
4。使我们能够清楚地看到机遇和危险，然后创造出把挑战者的战略变成挑战行动
的动力。
 
12。法则二： 确立一个如同灯塔一样，清晰可见的识别特性
 
灯塔品牌的立身之本就是： 超表现（OVERPERFORMANCE） 和自我信念（SELF-BELIEF）。

案例：劲量小子，金霸王兔子，以及JACK-IN-THE BOX 本身即已经可为一种清晰
的标识。
灯塔品牌的特点：
1。自我指示的识别特性：挑战者品牌每一个市场营销行为都是告诉消费者他们是
谁。
2。情感：它们的目的是与消费者建立一种情感的而非理性的关系。它们通过灯塔
式的识别特性， 引起情感上的重新结合。
3。强度：在自已的所作所为中， 强烈凸显出自已的身份。挑战者必须形象鲜明
、朝气蓬勃。
4。突出性：挑战者总是不请自来，即使一个人不主动朝它们的方向看，也不免注
意到他们的活动
挑战者品牌的公司必须要有一整个从CEO到基本员工的狂热，激情，充分的鼓动起
员工们

消费者与一个品牌之间有一个渐进式的积极联系：
A。冷漠（INDIFFERENCE）---消费者对于新的，或是衰落的品牌，总是漠然置之
B。安慰 （reassurance)----在望而生畏的新市场，品牌带给某种安全感和保证
，但是对消费者有信心面对的新商品类别，这是不够的。
C. 微弱的偏爱（weak preference）----很容易被竞争者摧毁
D. 强烈的偏爱 （enthusiastic preference）------作为消费者，没有人会一辈
子只为一种产品喝彩。所以，只有靠建立强烈的热爱，才能吸引到忠诚的核心消
费者（同理，没有广告主会只投一种类型的广告，我们可以建立起广告主对我们
杂志的热爱，吸引他们稳定的购买版面）
E。识别特性（IDENTITY）----那些获得偏爱的原因。如坏坏的哈雷摩托。
F。提高自已------给消费者这样一种感觉，一旦他们有过体验，就会觉得物超所
值。
 
 
13.就一切品牌而言， 爱的反面不是恨，而是冷漠。

14.识别特性的根源: 对产品无休止的思考是首要的.---吉姆 詹纳德.奥克利 

在某种层次上, 刚好够的策略对于品牌领导者来说是很好的商业观念, 同时, 它
也为挑战者创造了机会------创造消费者对产品的激情,而不仅仅是满足. 

案例: LAND ROVER 的制造者会告诉你,按照他们的设计标准,越野车必须能够在野
地里连续行驶4000英里,除了加汽油,不需要其它的东西.事实上, 在北极圈以南,
很难找到绵延4000英里的野地,让你驾车驰骋.