医院“三维品牌营销”系统策划案纪实

[项目背景]

    医疗行业，竞争日益激烈，越来越多的医院开始意识到，应该把医院品牌建设提高到发展战略上来。医疗机构尤其公立医院引入三维品牌营销系统，成为各院领导最为关心的话题，但由于医院市场竞争意识不强，营销经验又少，缺乏医院营销专业人才，这就使得越来越多的医院开始寻求一些有专业品牌运作经验的外脑或智力机构，来完善和发展医院的品牌营销体系。以下是我们为一个市二级医院提供的三维品牌营销战略咨询的成功案例。希望能为其它医院提供一些实效的营销方法。

    这是南昌一家二级医院，全院职工有200多人。床位323张，在南昌属于中等医院，医院业务平均年收入在5000万左右。近两年南昌经济发展迅速，医院遍地开花，光市区大大小小有20多家。当时院长找到我们，希望能通过我们的三维品牌营销体系提升医院品牌形象，增加业务量。

一、区域市场战略（SWOT）分析

     我们用了近半个月的时间对南昌医疗市场服务结构，政策环境，市场需求以及医院内部等情况进行了详细的调研，先后走访了解了医院的管理层，医务人员以及病人，发放《区域市场战略导向调查表》、《医院患者服务满意度调查表》以及《医院员工满意调查表》各1000份，有效数据回收率90%，得到许多详细的一手资料（略）调查结果简要记述如下：

医院优势：

1、经过了解，该医院是南昌第一批推行绿色通道服务的模范医院。绿色通道与以往看病流程最大的不同点是，在很大程度上解决了，没钱看不成病，特别是大病重病的问题。对于急病，大病，绿色通道更体现着医院的人性化服务。

2、医院交通位置离火车站不远，毗邻赣江，交通十分方便，这一特点决定了，医院完全可以进行跨区域推广，通过省级媒体辐周边城市区域。

3、医院肿瘤科、肝胆外科相对有优势，这里有在国际上都有名气的专家，以专家带动科室的发展，将成为核心竞争力。尤其是肿瘤科应重点做强。

4、医院先期已投入信息建设工程，已经意识到了，现代化医院信息咨询服务的重要性，但并不完整。

医院劣势：

1、医务工作人员，还停留在落后的思想阶段，没有意识到医院的产品就是服务。

2、医院职工对医院发展信心不足，有“当一天和尚撞一天钟”，得过且过倾向。

3、医院就医环境与其它医院相比，显得相对有些落后。

4、医院规模并不强大，知名度低，没有口碑，从没有进行过宣传

5、医院就诊流程不够便捷，一个病人要经过繁杂的流程才能看完一个病。

6、医院平均日门诊量由原来的200人次下降到100多，住院率也有所下降20%。

7、较为稳定的病源来自附近，属无条件择医型患者，大病象肿瘤癌症往往选择三级医院。

发展机会：

1、医院领导已经有所意识，并进行了相应的一些调整工作，但不够科学和完善

2、整个城市医疗环境相对宽松，其它医院同样缺乏营销意识，在这种情况下，先导入医院三维品牌营销系统的医院，将走在竞争对手的前面。

3、医院有一定资质，并且有资本可以提升医院品牌形象，这使得大手笔推广成为可能。通过一系列营销推广方案的实施，医院的整体形象将得到极大提升

4、电视媒体制播分离，一些媒体很乐意寻求合作，这将为医院提供更广的宣传平台。

5、最近发生的交通事故，十几名民工，通过120救助，已进驻本院治疗，而且最近正在报道此事，这将成为建立公共关系的重要元素。

竞争威胁：

1、当地已有数家民营医院，服务质量都很好，营销意识强。他们在业务上已开始宣传，如果医院凭借医保，展开反攻，将会取得决定性的地位，避免医院门诊量继续下滑的危险。

2、当地大医院依靠强大的技术优势正在迅速扩张，如果医院不能提升到品牌战略上来，将面临更多的经营危机。

鉴于以上分析，通过医院三维品牌营销系统，我们为医院拟定了品牌战略规划、以及目标。

二、第一维战略层面-----重点科室开路，品牌区域辐射

     战略1：以肿瘤科室著名的专家团队为切入点，把肿瘤科室打造成为当地有名的医院科室。采用差异化定位战略，有点到面的实施营销战略计划，以科室优势带动医院业务发展，最终形成省内知名医院科室。且忌眉毛胡子一把抓，没有主次，平均用力。

      战略2：地处交通便利之位置，发挥争急诊优势，将“医院绿色通道服务”打造成为医疗行业服务标准，同时树立起医院“以病人为中心”的模范医院形象。

通过对重要交通事故人员进驻医院治疗，突显医院急诊科绿色通道服务为患者带来的方便，可以借机把医院的绿色通道服务观念深入人心，使医院建立起更为人性化的服务形象。

     战略3：本位回归，强化“医院”的服务性，对病人的尊重性，由此开始，对医院管理以及服务观念进行转变和培训，强化医院品牌内外的高度统一。这才是树立医院全新形象的基础和根本。

三、第二维：内部营销层面---构建满意服务战略

       内部服务营销极其重要，医院输出的产品即是“服务”，因此如何为患者提供优质的服务，是提升患者就诊率的关键。在先期的调查中，医院服务体系存在诸多不足：如就诊流程繁杂，患者来到医院，不知道如何咨询等。

A、服务流程优化

       从切实关注患者的需求和就医感受出发，在就诊、住院流程方面，我们简化各个流程环节的同时，对各个必需环节进行了创新，不断细化，传统就诊、住院流程的过程得到简化，各个重要的服务环节的内容越来越丰富，服务的质量也越来越高。


      根据内部满意服务策略，为使医院就诊流程顺利进行，为患者提供便捷的就医流程，我们特意增加了导诊服务流程：




                          
B、环境优化：

      在大厅内增设医院信息咨询系统，导医台，将挂号，划价、取药和休息处相连，并在休息区安排了电视播放系统，以及医院公布信息电子显示屏，还添置了饮水机，在咨询处添加了智能体温检测仪防止传统病、禽流感，和免费检测血压。对于医院环境卫生，则有后勤部门抽出专职人员进行维护。具体实施计划（略）







C、实施全员营销策略：

   医院要适应市场的要求，构筑全新的医院全员营销工作机制，不断增强员工的市场意识、责任意识、竞争意识和危机意识，以期实现医院资源的合理配置、效益的稳步增长和持续发展。

1、结合医院实际，建立以市场为导向、以客户为中心的全员营销工作责任机制。

2、明确全员营销的全员性，就是要全员关注医院营销，全员参与医院营销

3、明确全员营销全过程性，就是对所有产品和服务过程的各环节，实行营销服务。

4、明确全员营销的目的性，就是要最大限度地提高医院的获利能力。

   在此基础上，我们利用专家团队为其提供了全员营销培训（课程略），增强了医院职工的营销意识和服务观念。

D，信息建设，打造高效管理机制

       我们为医院开发了并引进了适合本院发展的HIS系统以及OA办公管理系统，使医院能够运用现代化的高效管理流程成为可能，比如，医生在开一个处方时，可以直接通过HIS系统方便查询到该药品的使用情况，库存情况等，使患者不必到药房去买药时，出现药品缺少或其它情况，再如，医院管理者通过OA无纸化行政管理系统，可以很方便的查询医院每天的运营情况，包括考勤人事等，即使身在外地，也可以方便的查看医院运行情况。

四、第三维：品牌推广层面---整合传播，塑造优势品牌形象

一、医院CIS识别系统策划与导入

    在激烈的市场竞争中，要使医院立于不败之地，必须努力创建自己的品牌。医院产品的特殊性，决定了品牌来自于良好的医院形象。就医院而言，必须注重产品品质形象、公认服务形象、员工素质形象、公关关系形象、整体社会形象、文明建设形象等的建设。通过导入CIS系统、确立医院经营理念、开展文化建设，塑造良好的医院体形象。

     我们为医院策划设计了一套CIS系统，专门设计了医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计了一系列应用规范，如：

VI视觉识别

1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；

2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；

3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；

4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、医院导示牌、科室导示牌、公共标牌等；

5、医院导医台；

6、急救车等车辆；

7、报纸广告规范；

8、院内广告宣传栏规范等。

BI行为识别

开展医院微笑服务比赛，加强了医院的服务行为，举止等标准化的输出。

MI理念识别

    医院宗旨、医院院训、医院誓词、医院标语、医院院歌等，同时，开展丰富的职工文化活动，并作为宣传在医院可视系统进行宣传。

    通过以上CIS识别系统的导入，医院焕发出新的生机，增强了患者就诊的信心，为患者提供了满意度极高的服务标准。

二、品牌推广策略

       鉴于战略层面的分析，以肿瘤科室为优势科室，带动医院发展战略，为了实现这一战略目标，我们做了如下的推广策划：

A、构建医院营销部：

    由专职人员组成医院信息部，负责对外对内市场信息搜集与分析，并阶段性的做好营销策略，实现医院市场营销的动态发展。

B、公共关系活动：

    走进社区，放下高高在上的架子，宣传肿瘤科普知识，发放科普画册，并为社区居民免费进行健康普查，对于重大疾病如肿瘤没有医保的给予一定的优惠照顾。

C、事件品牌推广：

    选择报纸以及电视媒体对医院最近接诊的特大交通事故进驻医院治疗进行报道，对于病人大病重病，可以先治疗，后收费。把绿色通道的概念和实施环节，通过事件和媒体传播出去，塑造医院人性化服务理念。

D、媒体栏目合作：

   1、与省电视台健康类节目合作，开创栏目，从科室人物专访纪实性的专题片到演播室录制等，以不同形式体现出医院在肿瘤治疗领域的先进性，包括专家的医学水平。

   2、在院外树立户外广告，宣传肿瘤专家，许多国外如马来西亚，香港等地患者，慕名而来求医。以此彰显，医院在癌症治疗领域的优势地位。

   3、与平面媒体合作，开办专栏，把医院最近发生的有益于形象宣传的故事进行挖掘放大，特别是对肿瘤科室专家，治疗水平，关爱等全方位树立起医院优势形象。

E、户外广告：

在火车站及附近的主流干道之一，也是全市人口流动量最大的道路，进行户外品牌形象宣传。

五、总结

      自医院实施三维品牌营销系统三个月，我们进行了效果跟踪随机评测。

       医院门诊量已经有最初的100多人上升到300多人，患者满意率有原来的50%提升到90%，最为明显的是，肿瘤科室专家门诊天天爆满，很多还是外地慕名而来的患者。医院业务总体收入也有过去的5000多万上升到近1.2个亿，其中肿瘤科室收入占30%，实施内部培训后，医院各项指标如工作作风，精神面貌也明显提高很多，就在我们进行评估期间，有三位患者先后为医院送来了锦旗。还有一家电视台来专门采访肿瘤科的专家。回想起来，我们只不过是没有埋没医院本有的优势了。这也正是品牌营销的真谛所在。

      当然我们为该医院进行的营销推广还没有结束，医院领导对我们推行的三维品牌营销系统理论，非常认同。智旗凯信经过长期的实践和摸索推出的医院三维品牌营销系统理论，是一个完整的医院营销系统工程，从一个完整的品牌来讲，其每一维的工作都是不可或缺。

       一个医院要想长久获得发展，必须从品牌营销战略角度来看问题，这个时代什么都不缺，缺的就是营销战略。特别是对于公立医院来说，然而随着近年国内医疗资本市场的开放，参与市场竞争也成了必然。

      因此，公立医院意识越早，意识越超前，凭借自身的资源优势，完全可以立于不败之地。在这些方面民营医院的一些尝试和极强的营销理念，值得公立医院学习。

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作者简介：上海智旗策划传播机构 徐帅兵，在医药OTC，医院、医疗保健品行业滚爬摸打多年，对医疗项目推广，新产品上市，公关传播、实效营销，品牌营销有自己的理解，公司提供系统的整合营销传播服务，欢迎业届朋友交流合作。TEL：13671712341 QQ：149460760）